前幾年保健品因?yàn)閲?guó)家政策的原因，不太景氣的時(shí)候，聽(tīng)到一些所謂的專(zhuān)家說(shuō)，做保健品已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。當(dāng)時(shí)我們就想笑，這哪來(lái)的偽專(zhuān)家，敢如此大放厥詞。呸！
前幾天跟一些企業(yè)界的朋友一起聊天，說(shuō)到一些在別的行業(yè)賺了大錢(qián)的老板看到史玉柱靠保健品重新起家，短短兩三年內(nèi)光債就還了幾個(gè)億元，以為保健品這玩意錢(qián)來(lái)得快，都想投錢(qián)做保健品。我們暗暗著急，哥們，悠著點(diǎn)，保健品這條河不是誰(shuí)都可以趟的。
我們堅(jiān)信：做保健品永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于你整合市場(chǎng)資源的能力。同樣的產(chǎn)品，有人可以一下子賺幾個(gè)億元，也有人可能投進(jìn)去幾千萬(wàn)元，連個(gè)水漂都沒(méi)有。
● 保健品消費(fèi)者主要由怕死的中老年人和臭美的女人兩大人群構(gòu)成。
當(dāng)時(shí)有個(gè)朋友問(wèn)我們，保健品消費(fèi)者主要由哪些人構(gòu)成？
我們說(shuō)，主要是兩種人:怕死的中老年人和臭美的女人。
關(guān)于臭美的女人我們將在另一篇文章里專(zhuān)門(mén)分析，我們將在下面主要談中老年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)。
永遠(yuǎn)的中老年市場(chǎng)
據(jù)蜥蜴團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)不完全調(diào)查表明，目前中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中老年市場(chǎng)占55%左右，女性市場(chǎng)占25%左右，青少年市場(chǎng)占10%，其他占10%。如果我們拋開(kāi)這些理性的數(shù)據(jù)，閉上眼睛想一想，馬上就能想到，知名保健品中，從“珍奧核酸”、“昂立一號(hào)”、“腦白金”、“哈慈五行針”、“太太口服液”、“朵而”，到“彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉”、“蓋中蓋”、“椰島鹿龜酒”，甚至“匯仁腎寶”，除了幾個(gè)女性產(chǎn)品外，哪一個(gè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者不是中老年人？
如果我們翻開(kāi)自己所在地的晚報(bào)，我們同樣可以看到，什么治療腦中風(fēng)的、補(bǔ)腎的、降血壓降血脂的、治關(guān)節(jié)疼痛的、治糖尿病的、治便秘的等等，甚至什么延年益壽的、包治百病的都是專(zhuān)為中老年朋友準(zhǔn)備的（這里將一些三類(lèi)醫(yī)療器械、OTC藥品也歸為保健品類(lèi)）。
從理論上講，人類(lèi)最大的敵人是老化，從古代的秦始皇到現(xiàn)在的下崗工人，都不可避免漸漸老去。當(dāng)我們的軀體一天天變老時(shí)，各種疾病和不適紛紛襲來(lái)，但人們永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)甘愿就這樣老下去。因此也就有了秦始皇對(duì)長(zhǎng)生不老丹孜孜不倦的追求，也就有了永遠(yuǎn)都是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品業(yè)。
毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)針對(duì)中老年人群的保健品，市場(chǎng)最大，機(jī)會(huì)也最大。
我們可以將人們的老化歸納為以下五種現(xiàn)象：
一是健忘。有人這樣形容中老年朋友：從前的事情記得一清二楚，今天早上的事，卻忘得一干二凈，老是戴著眼鏡找眼鏡。
● 毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)針對(duì)中老年人群的保健品，市場(chǎng)最大，機(jī)會(huì)也最大。
二是身體不是這兒痛就是那兒痛，不是腿抽筋就是手腳麻木，總之身體各個(gè)部位總有不對(duì)勁的地方。
三是失眠。長(zhǎng)夜漫漫，翻來(lái)覆去，熬到天亮，奇怪的是該睡的時(shí)候睡不著，看電視時(shí)，卻呼呼睡著了。
四是腸也不好，胃也不好。
五是性能力減退，該硬的不硬，不該硬的全硬了——血管硬化、膽固醇增高、血壓上升等等毛病。
因此，在中國(guó)保健品市場(chǎng)上就有了改善睡眠的“腦白金”，有了“哪疼針哪”的“哈慈五行針”，有了能使“腰不酸了，腿不抽筋了”的各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，有了“讓中國(guó)男人一下子知道自己腎虛”的“匯仁腎寶”，有了改善腸胃功能的“昂立一號(hào)”，有了火極一時(shí)的“祝強(qiáng)降壓儀”，有了直接說(shuō)可以防止人體老化的“珍奧核酸”等等產(chǎn)品。
有一點(diǎn)是肯定的，人類(lèi)的老化是自然規(guī)律，是什么產(chǎn)品都沒(méi)法扭轉(zhuǎn)的，但中老年朋友可以并希望健康地老去，對(duì)新產(chǎn)品新方法的需求是不會(huì)停止的，因此這個(gè)市場(chǎng)會(huì)永遠(yuǎn)存在。生活水平和保健品消費(fèi)之間存在這樣一種相關(guān)系數(shù)，隨著生活水平的提高，人們用于保健品消費(fèi)的支出占其總體支出的比例會(huì)越來(lái)越高，我們姑且叫它為“CE指數(shù)”吧。在這樣的環(huán)境下，只要你的產(chǎn)品能提供新的解決方法，你就有可能從中獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。當(dāng)然前提是你必須懂得操作這個(gè)市場(chǎng)。
我們還可以預(yù)見(jiàn)的是，在數(shù)年內(nèi)，以上五種需求將繼續(xù)造就全國(guó)知名保健品。
今年爸媽不收禮，收禮還收保健品
蜥蜴團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品及策略研究何坊當(dāng)年在擔(dān)任哈慈集團(tuán)董事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)副總裁時(shí)，每到年底總會(huì)接到無(wú)數(shù)電話，說(shuō)你們那個(gè)“哈慈五行針”是送給老人的佳品，能不能弄兩套出來(lái)。結(jié)果是何坊每年都搭進(jìn)去不少錢(qián)，這個(gè)時(shí)候，他只有自嘲，要知道這樣就不做這個(gè)禮品市場(chǎng)了，把自己給整進(jìn)去了。
● 中老年朋友希望健康地老去，對(duì)新產(chǎn)品新方法的需求是不會(huì)停止的，因此這個(gè)市場(chǎng)會(huì)永遠(yuǎn)存在。
● 中老年保健品的購(gòu)買(mǎi)者分兩種：一種是消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)；一種是送禮的兒女們。
中老年保健品的購(gòu)買(mǎi)者分兩種：一種是自己購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者；一種是送禮的兒女們。我們目前還不能夠統(tǒng)計(jì)出送禮市場(chǎng)占整個(gè)市場(chǎng)的比例，但我們每年一到年關(guān)就可以從廣告上看到，或者是老頭子收到兒女的某某保健品作為禮品而喜氣洋洋，或者是回憶當(dāng)年父母含辛茹苦，供孩子上學(xué)，孩子有出息了，就給父母買(mǎi)某某保健品。我們還可以看到，“腦白金”、“龜鱉丸”、“昂立一號(hào)”、“哈慈五行針”等產(chǎn)品源源不斷地被兒女們買(mǎi)來(lái)送給父母?jìng)儭?/span>
兒女給父母送禮有兩種心理：一種是他確實(shí)認(rèn)可你的產(chǎn)品功效，認(rèn)為是對(duì)他的父母有用的；一種是逢年過(guò)節(jié)了，該給老人買(mǎi)點(diǎn)什么，但一下子又想不起來(lái)該買(mǎi)什么好，就選擇知名度高的，好像大家都在送的保健品。
因此，針對(duì)兩種不同的送禮者，我們可以采取兩種策略：一種是“腦白金式”，鋪天蓋地，大規(guī)模廣告投放，強(qiáng)迫性傳播“送禮就送腦白金”的概念；一種是針對(duì)目標(biāo)人群，在訴求功效的同時(shí)，傳遞送禮的概念。在上海等地，有一種叫“椰島鹿龜酒”的產(chǎn)品賣(mài)得很好，它傳播的概念是“父親的補(bǔ)酒”，在突出補(bǔ)酒的同時(shí)，“父親的”三個(gè)字，讓很多兒女們覺(jué)得該給父親買(mǎi)上兩瓶，讓他老人家沒(méi)事時(shí)喝上二兩，強(qiáng)身壯骨。
對(duì)于不同的產(chǎn)品，不同實(shí)力的企業(yè)，到底選擇哪一種市場(chǎng)進(jìn)入模式？
● 針對(duì)兩種不同的送禮者，我們可以采取兩種策略：一種是“腦白金式”；一種是“椰島鹿龜酒式”。
如果你想擴(kuò)大消費(fèi)人群，你可以選擇后一種模式，因?yàn)槟菢涌梢阅：a(chǎn)品被局限的批準(zhǔn)功效，讓人覺(jué)得你的產(chǎn)品是個(gè)好東西，甚至包治百病。如果你有半年光投入不見(jiàn)產(chǎn)出的資金實(shí)力和心理承受能力，你可以選擇前一種模式，因?yàn)橐舱f(shuō)服一個(gè)人，送禮就送它，需要一遍又一遍地嘮叨，這個(gè)過(guò)程會(huì)很漫長(zhǎng)。
你也可以先主訴產(chǎn)品功效，在功效深入人心時(shí)，再訴求送禮的概念，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大消費(fèi)人群。就像“哈慈五行針”那樣，在前期的功能介紹已經(jīng)足夠，舍得買(mǎi)或買(mǎi)得起的中老年人差不多都買(mǎi)了以后，再訴求送禮，讓那些自己一直舍不得掏錢(qián)的中老年朋友心安理得地“收禮”。同時(shí)，在傳播過(guò)程中，必然會(huì)有一些年輕人已經(jīng)接受了產(chǎn)品的概念，但覺(jué)得不是自己用的產(chǎn)品，這時(shí)，一經(jīng)提示，他們趕緊就給父母買(mǎi)一套，這也避免了廣告資源的浪費(fèi)。
孝敬老人，是我們的美德，讓老人身體健康，是兒女們的心愿。保健品送禮市場(chǎng)年年存在，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌兩三年內(nèi)必然更換，明年“爸媽不收禮，收禮還收保健品”，但可能已經(jīng)不是“腦白金”了。
貌似理性的中老年人
一些搞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究的學(xué)者認(rèn)為，中老年人由于經(jīng)歷豐富，對(duì)產(chǎn)品的選擇相對(duì)于年輕人更為理性，是非沖動(dòng)型消費(fèi)者。從理論上講，應(yīng)該是這樣，但實(shí)際上并不是這樣。中老年人在消費(fèi)保健品時(shí)，往往像沒(méi)有思維的瞎子一樣，你拉他往哪走，他就往哪走。
● 中老年人在消費(fèi)保健品時(shí)，往往像沒(méi)有思維的瞎子一樣，你拉他往哪走，他就往哪走。
一位做了多年保健品在“內(nèi)蒙派”中很有名氣的朋友說(shuō)過(guò)一件很有意思的事，他母親看了他們產(chǎn)品的廣告后，覺(jué)得這種產(chǎn)品很好，非要他們的產(chǎn)品，他說(shuō)算了吧，我明天給你買(mǎi)只老母雞燉湯喝。最后還是沒(méi)給他媽買(mǎi)。第二天老太太賭氣自己去買(mǎi)了兩盒回來(lái)。過(guò)幾天他又發(fā)現(xiàn)老太太偷偷買(mǎi)了一堆保健品回來(lái)，這回買(mǎi)的是別的保健品，她說(shuō)那產(chǎn)品的廣告說(shuō)得很有道理，是很好的東西，怕他反對(duì)就自己偷偷買(mǎi)了。
我們聽(tīng)完這個(gè)故事時(shí)，不由得笑了。
在寫(xiě)下這篇文章的題目《怕死的中老年人》時(shí)，我們還有些擔(dān)憂，怕說(shuō)得過(guò)了，但在與蜥蜴團(tuán)隊(duì)的渠道促進(jìn)與策略總監(jiān)付有權(quán)先生進(jìn)行深度探討后，我們釋然了：中老年人真的很怕死。我們根據(jù)多年的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下幾條：
1.中老年人最怕死，怕病，怕身體哪里出現(xiàn)問(wèn)題，并導(dǎo)致更為嚴(yán)重的后果。因此我們可以看到，很多中老年朋友家里都多多少少有保健品（包括三類(lèi)醫(yī)療器械）。只要你的廣告里面說(shuō)到那些癥狀容易導(dǎo)致什么樣的后果，他們就怕了，然后會(huì)很仔細(xì)地看完產(chǎn)品功能原理的介紹，接著就是打咨詢電話，問(wèn)個(gè)究竟，問(wèn)好了第二天顛著顛著就去買(mǎi)了。
● 中老年人最怕死，怕病，怕身體哪里出現(xiàn)問(wèn)題。
●中老年人更信廣告。[=]2.中老年人更信廣告。他們覺(jué)得白紙黑字上的介紹就是科普文章，幾十年來(lái)都是這樣的，所以他們更相信廣告，尤其是報(bào)紙廣告。在做中老年保健品市場(chǎng)時(shí)，一定要記�。簭V告信息量一定要大。
3.產(chǎn)品的功能一定要多。中老年朋友在看完廣告后，在下定決心要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品前，他會(huì)找各種理由說(shuō)服自己，你宣傳的功能越多，也就是為中老年朋友提供越多的說(shuō)服自己的理由。
4.中老年人相信現(xiàn)場(chǎng)演示。如果你的產(chǎn)品能在現(xiàn)場(chǎng)讓他感覺(jué)到有反應(yīng)（不一定與效果有關(guān)的），他就會(huì)很快掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
5. 產(chǎn)品在中老年人身上使用一般都比較有效。因?yàn)橹欣夏耆速I(mǎi)回去后，會(huì)認(rèn)真按照說(shuō)明書(shū)執(zhí)行，并能堅(jiān)持下去。即使效果不明顯，他也不承認(rèn)產(chǎn)品不好，反而自己想辦法把它用好。據(jù)曾任哈慈河北公司總經(jīng)理的付有權(quán)先生說(shuō)，“哈慈五行針”在河北銷(xiāo)售約10萬(wàn)套，只有一例投訴，而且不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能的原因。
中老年人都是一幫可愛(ài)的老小孩，摸清了他們的心理，好好地跟他們說(shuō)話，他們就會(huì)像買(mǎi)棉花糖一樣，一次一次地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
● 產(chǎn)品的功能一定要多。
●中老年人相信現(xiàn)場(chǎng)演示。
●產(chǎn)品在中老年人身上使用一般都比較有效。我們?cè)诓僮髦欣夏瓯＝∑肥袌?chǎng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了很多很多有意思的東西，那是書(shū)本上怎么找也找不到的，包括我們這篇文章，也只是說(shuō)了一小部分，有機(jī)會(huì)，我們一起分享。
