許多保健品企業(yè)要么銷量下滑，要么銷聲匿跡。
確實，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機，使得日趨理性的消費者產(chǎn)生了強烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場，縱是有新產(chǎn)品強勢入市，但最終逃不過才擦出一點火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。
在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——“天上打廣告，地上抓促銷”和“喊爹叫媽的邀約式會銷”仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。
“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期期市場成果;只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場;只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費者真正需求;只重結(jié)果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
今后一二年內(nèi)，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬，面臨行業(yè)洗牌。傳統(tǒng)的營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化，整個保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場新的變革，將會在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺，同時將進(jìn)一步對整個行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性。
那么，傳統(tǒng)的營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢?
當(dāng)前僅僅是對營銷不擇手段的運作模式進(jìn)行批判，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽救其沒落的命運，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走;其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。
因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
長期以來，保健品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。
有不少中小保健品企業(yè)總是喜歡相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。
應(yīng)該講，我國的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒有根本改變�，F(xiàn)在，無論是消費者還是正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度。
現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境。
老板的理念決定了企業(yè)的品味，以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來的市場、消費者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來的時空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計劃，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。
二是要有扎實的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費者提供更多體驗式服務(wù)，這才是滿足消費者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
對保健品來說，許多成功的經(jīng)驗現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙。
在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。事實告訴我們：光有優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢。比如，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個指標(biāo) ：1.簡單有趣;2.態(tài)度鮮明;3.感性貼心。
屈指數(shù)來，保健品企業(yè)的營銷，其發(fā)展軌跡和運行脈絡(luò)基本上是按照下面三個階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強調(diào)功效，往往在宣傳時將產(chǎn)品過度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強調(diào)理性與專業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品價值。通過嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實的營銷策略，延續(xù)顧客對產(chǎn)品的長期認(rèn)同。像海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營銷，將過去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的思維，比如蘋果，堅持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。
當(dāng)前，隨著營銷3.0概念的實踐和升級，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。不少保健品企業(yè)老板面對不斷變化的競爭態(tài)勢還是比較擔(dān)心的。為此我在給保健品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營銷方法。
面臨新常態(tài)，成本增加、利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實。
隨著保健品品牌的增多，消費群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個細(xì)分市場中，奢侈品與高價位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國消費者高消費時代的到來。
時下的消費者越來越漠視保健品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計，他們購買保健品的主要關(guān)注點轉(zhuǎn)為重視保健品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場和消費者進(jìn)行博弈。
筆者提出有關(guān)保健品營銷的幾點看法：
一、尋求差異。
處于整合時代的保健品營銷，更是要根據(jù)不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷。
獨特賣點。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費者留下有效記憶。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，人的價值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心。因此，保健品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費者興奮點上找準(zhǔn)訴求點，為產(chǎn)品策略提供消費者洞察，運用大數(shù)據(jù)的特點尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷溝通。
要深刻的明白，營銷的溝通價值就體現(xiàn)在保健品營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
這么多年來，保健品領(lǐng)域也曾誕生過一個又一個神話產(chǎn)品。
這不，行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。
現(xiàn)在許多保健品都在談功效，如補血、壯骨、瘦身、補充維生素、降血糖、抗疲勞等;談概念的也有，如燃燒脂肪、排毒、生長因子等;還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法;廣告軟文在保健品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是保健品營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。保健品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺;要確立保健品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的保健品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人;要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。
所以，我們的保健品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。
二、運作聚焦。
市場運作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。保健品營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為保健品行業(yè)的強勢品牌，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對于重點的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。XX通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：
1、精美的包裝。XX的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有XX生態(tài)的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。
2、提高保健品的銷售人員素質(zhì)。XX的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見，有了深度的聚焦，XX實現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對性，XX高質(zhì)量、中高價位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場所。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。
沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費者心智。
保健品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。
現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實保健品企業(yè)落實互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。
四、體驗營銷。
筆者指出，保健品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體現(xiàn)，很顯然，個性化的體驗營銷就很重要。某品牌保健品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。
現(xiàn)代的體驗營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負(fù)面的品牌形象要強有力的多。康富瑞昆蟲蛋白采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4包試用裝。當(dāng)消費者試用過康富瑞昆蟲蛋白產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)
一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨特價值。某保健品就通過“尋找全國快樂的笑臉”主題活動打動了許多粉絲的心�，F(xiàn)在，許多保健品企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫。在市場形成的一個個獨特的消費群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費脈動，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。
筆者強調(diào)，保健品企業(yè)做市場一定要抓住消費者痛點。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費群體驗超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。
所以說，做市場需要痛點，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。
五、簡單策略。
筆者指出，現(xiàn)在一些保健品企業(yè)號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價值;2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用;不借力取勢無價值體驗，孤芳自賞、獨善其身、自戀毫無意義;4、缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合策略。
不是嗎，一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤，企業(yè)剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。
要知道，復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。
當(dāng)下，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點，制定出符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。事實上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級，提升市場敏感度，以期在市場競爭中得到長遠(yuǎn)發(fā)展。
一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺，老總說：光靠線下實體體驗，效率不夠高;但光靠線上，消費者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場等方面的優(yōu)勢，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起關(guān)懷、誠實、愛心等核心主張，通過這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。
有個社區(qū)電商平臺，在2014年世界杯期間推出了兩個套餐，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動，套餐免費送。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因為男生夜夜看球，女生被冷落，兩個套餐，讓男生、女生各有所得。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢和條件。
另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機。當(dāng)然，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無濟(jì)于事。
六、系列產(chǎn)品策略：
現(xiàn)在，保健品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。
因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的保健品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。
系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。如產(chǎn)品可以從膠囊、片劑、口服液等都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費者容易識別，便于記憶和購買。
七、整合配套策略：
當(dāng)前，保健品企業(yè)的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。
由此，把幾種相關(guān)連的保健品，或功能細(xì)分的保健品，設(shè)計在同一包裝盒內(nèi)，如膠囊、口服液、飲片等多種產(chǎn)品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，穩(wěn)定消費人群。在湯臣倍健等品牌專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對于那些對保健品不了解的消費者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈送禮物的不錯選擇。
八、服務(wù)營銷。
筆者指出，用服務(wù)來替代保健品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。
現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客的滿意價值，二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計我來實現(xiàn)”活動等，而建構(gòu)一個完善的生活形態(tài)營銷管理體系才是做好服務(wù)營銷的根本所在。
眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個性化。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，保健品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然保健品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。
從消費觀念來分析，中國保健品預(yù)防養(yǎng)生理念還沒有真正成熟。
因此，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使保健品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從養(yǎng)生角度樹立正確預(yù)防理念，讓更多的人喜好、依賴保健品。
保健品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。
在宣傳上，將身體結(jié)構(gòu)、疾病類型等健康基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解預(yù)防的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)健康習(xí)慣，科學(xué)地養(yǎng)生。
產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費者"跟蹤服務(wù)"。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時代，還可以運用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費者的互信關(guān)系。
過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套保健品;如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費人群。
對于特定消費者，還可建立健康沙龍，為他們提供專業(yè)養(yǎng)生咨詢、四季預(yù)防信息、專業(yè)科普服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，健康沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對一的資料庫行銷。
作為一個保健品企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認(rèn)知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：
一、 創(chuàng)新策略：
在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。
表現(xiàn)方式為：通過微信微博溝通、郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。
二、 細(xì)分策略：
在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
a. 固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續(xù)的溝通，積分換購、贈送小禮品、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。
b. 潛在消費者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買的消費者，通過口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費體驗等，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。
c. 可挖掘消費：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強消費者的信心，促進(jìn)購買。
總之，保健品不同于別的產(chǎn)品，其消費形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的保健方法，尋找精神愉悅的感覺，因此服務(wù)營銷日益重要。
許多保健品企業(yè)要么銷量下滑，要么銷聲匿跡。
確實，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機，使得日趨理性的消費者產(chǎn)生了強烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場，縱是有新產(chǎn)品強勢入市，但最終逃不過才擦出一點火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。
在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——“天上打廣告，地上抓促銷”和“喊爹叫媽的邀約式會銷”仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。
“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期期市場成果;只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場;只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費者真正需求;只重結(jié)果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
今后一二年內(nèi)，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬，面臨行業(yè)洗牌。傳統(tǒng)的營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化，整個保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場新的變革，將會在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺，同時將進(jìn)一步對整個行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性。
那么，傳統(tǒng)的營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢?
當(dāng)前僅僅是對營銷不擇手段的運作模式進(jìn)行批判，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽救其沒落的命運，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走;其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。
因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
長期以來，保健品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。
有不少中小保健品企業(yè)總是喜歡相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。
應(yīng)該講，我國的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒有根本改變�，F(xiàn)在，無論是消費者還是正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度。
現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境。
老板的理念決定了企業(yè)的品味，以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來的市場、消費者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來的時空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計劃，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。
二是要有扎實的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費者提供更多體驗式服務(wù)，這才是滿足消費者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
對保健品來說，許多成功的經(jīng)驗現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙。
在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。事實告訴我們：光有優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢。比如，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個指標(biāo) ：1.簡單有趣;2.態(tài)度鮮明;3.感性貼心。
屈指數(shù)來，保健品企業(yè)的營銷，其發(fā)展軌跡和運行脈絡(luò)基本上是按照下面三個階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強調(diào)功效，往往在宣傳時將產(chǎn)品過度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強調(diào)理性與專業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品價值。通過嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實的營銷策略，延續(xù)顧客對產(chǎn)品的長期認(rèn)同。像海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營銷，將過去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的思維，比如蘋果，堅持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。
當(dāng)前，隨著營銷3.0概念的實踐和升級，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。不少保健品企業(yè)老板面對不斷變化的競爭態(tài)勢還是比較擔(dān)心的。為此我在給保健品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營銷方法。
面臨新常態(tài)，成本增加、利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實。
隨著保健品品牌的增多，消費群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個細(xì)分市場中，奢侈品與高價位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國消費者高消費時代的到來。
時下的消費者越來越漠視保健品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計，他們購買保健品的主要關(guān)注點轉(zhuǎn)為重視保健品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場和消費者進(jìn)行博弈。
筆者提出有關(guān)保健品營銷的幾點看法：
一、尋求差異。
處于整合時代的保健品營銷，更是要根據(jù)不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷。
獨特賣點。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費者留下有效記憶。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，人的價值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心。因此，保健品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費者興奮點上找準(zhǔn)訴求點，為產(chǎn)品策略提供消費者洞察，運用大數(shù)據(jù)的特點尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷溝通。
要深刻的明白，營銷的溝通價值就體現(xiàn)在保健品營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
這么多年來，保健品領(lǐng)域也曾誕生過一個又一個神話產(chǎn)品。
這不，行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。
現(xiàn)在許多保健品都在談功效，如補血、壯骨、瘦身、補充維生素、降血糖、抗疲勞等;談概念的也有，如燃燒脂肪、排毒、生長因子等;還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法;廣告軟文在保健品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是保健品營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。保健品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺;要確立保健品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的保健品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人;要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。
所以，我們的保健品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。
二、運作聚焦。
市場運作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。保健品營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為保健品行業(yè)的強勢品牌，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對于重點的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。XX通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：
1、精美的包裝。XX的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有XX生態(tài)的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。
2、提高保健品的銷售人員素質(zhì)。XX的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見，有了深度的聚焦，XX實現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對性，XX高質(zhì)量、中高價位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場所。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。
沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費者心智。
保健品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。
現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實保健品企業(yè)落實互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。
四、體驗營銷。
筆者指出，保健品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體現(xiàn)，很顯然，個性化的體驗營銷就很重要。某品牌保健品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。
現(xiàn)代的體驗營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負(fù)面的品牌形象要強有力的多。康富瑞昆蟲蛋白采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4包試用裝。當(dāng)消費者試用過康富瑞昆蟲蛋白產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)
一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨特價值。某保健品就通過“尋找全國快樂的笑臉”主題活動打動了許多粉絲的心�，F(xiàn)在，許多保健品企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫。在市場形成的一個個獨特的消費群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費脈動，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。
筆者強調(diào)，保健品企業(yè)做市場一定要抓住消費者痛點。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費群體驗超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。
所以說，做市場需要痛點，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。
五、簡單策略。
筆者指出，現(xiàn)在一些保健品企業(yè)號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價值;2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用;不借力取勢無價值體驗，孤芳自賞、獨善其身、自戀毫無意義;4、缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合策略。
不是嗎，一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤，企業(yè)剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。
要知道，復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。
當(dāng)下，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點，制定出符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。事實上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級，提升市場敏感度，以期在市場競爭中得到長遠(yuǎn)發(fā)展。
一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺，老總說：光靠線下實體體驗，效率不夠高;但光靠線上，消費者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場等方面的優(yōu)勢，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起關(guān)懷、誠實、愛心等核心主張，通過這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。
有個社區(qū)電商平臺，在2014年世界杯期間推出了兩個套餐，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動，套餐免費送。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因為男生夜夜看球，女生被冷落，兩個套餐，讓男生、女生各有所得。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢和條件。
另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機。當(dāng)然，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無濟(jì)于事。
六、系列產(chǎn)品策略：
現(xiàn)在，保健品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。
因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的保健品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。
系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。如產(chǎn)品可以從膠囊、片劑、口服液等都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費者容易識別，便于記憶和購買。
七、整合配套策略：
當(dāng)前，保健品企業(yè)的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。
由此，把幾種相關(guān)連的保健品，或功能細(xì)分的保健品，設(shè)計在同一包裝盒內(nèi)，如膠囊、口服液、飲片等多種產(chǎn)品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，穩(wěn)定消費人群。在湯臣倍健等品牌專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對于那些對保健品不了解的消費者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈送禮物的不錯選擇。
八、服務(wù)營銷。
筆者指出，用服務(wù)來替代保健品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。
現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客的滿意價值，二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計我來實現(xiàn)”活動等，而建構(gòu)一個完善的生活形態(tài)營銷管理體系才是做好服務(wù)營銷的根本所在。
眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個性化。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，保健品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然保健品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。
從消費觀念來分析，中國保健品預(yù)防養(yǎng)生理念還沒有真正成熟。
因此，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使保健品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從養(yǎng)生角度樹立正確預(yù)防理念，讓更多的人喜好、依賴保健品。
保健品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。
在宣傳上，將身體結(jié)構(gòu)、疾病類型等健康基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解預(yù)防的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)健康習(xí)慣，科學(xué)地養(yǎng)生。
產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費者"跟蹤服務(wù)"。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時代，還可以運用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費者的互信關(guān)系。
過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套保健品;如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費人群。
對于特定消費者，還可建立健康沙龍，為他們提供專業(yè)養(yǎng)生咨詢、四季預(yù)防信息、專業(yè)科普服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，健康沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對一的資料庫行銷。
作為一個保健品企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認(rèn)知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：
一、 創(chuàng)新策略：
在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。
表現(xiàn)方式為：通過微信微博溝通、郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。
二、 細(xì)分策略：
在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
a. 固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續(xù)的溝通，積分換購、贈送小禮品、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。
b. 潛在消費者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買的消費者，通過口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費體驗等，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。
c. 可挖掘消費：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強消費者的信心，促進(jìn)購買。
總之，保健品不同于別的產(chǎn)品，其消費形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的保健方法，尋找精神愉悅的感覺，因此服務(wù)營銷日益重要。
